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La difficile navigazione del brand nel mare del cambiamento

23 novembre 2018 -
La difficile navigazione del brand nel mare del cambiamento

1. Il rifiuto delle schematizzazione astratte
2. La ricerca della plasticità dell’adattamento
3. L’approccio multidisciplinare nel problem solving
4. L’inversione del rapporto impresa-ricettore
5. L’individuazione delle specificità dei sotto-sistemi delle categorie generali del consumatore
6. La applicazione delle regole della percezione nel consumatore
7. La contestualizzazione nel processo decisionale del consumatore e del Giudice

 

Nel racconto del marchio, l’impresa è il parlante e proponente che individua e cerca di sedurre i suoi interlocutori privilegiati, il pubblico di riferimento al quale racconta e comunica i suoi messaggi per averne il ritorno negli atti d’acquisto dei propri prodotti. Questo discorso, naturalmente, non è qualcosa di stabile e duraturo nel tempo. Ma quali sono oggi le parole di questo discorso, in cui il dialogo sembra più difficile? 

L’impresa sa che, senza l’attenzione del suo pubblico, fallisce. L’impresa, dunque, non può prescindere nel perseguire i suoi obbiettivi, dalla percezione con cui il consumatore identifica, riconosce e percepisce i suoi messaggi. Il marchio, nella sua natura mediatrice tra impresa, prodotto e consumatore ne rappresenta, sotto l’aspetto comunicazionale, il veicolo ideale.

Il consumatore è il terminale del rapporto narrativo tra l’impresa e il suo pubblico. Se il messaggio convogliato dal marchio è comprensibile, se raggiunge il suo scopo, se i limiti della sua tutela giuridica sono rispettati, se l’ambito della protezione corrisponde o meno alle aspettative del titolare.

Ma oggi, chi detta le regole del gioco? 

Il diritto di marchio mostra chiari sintomi di deficit nell’affrontare le domande poste dall’avvento di quella che in via di estrema sintesi ho indicato con il neologismo della Click-Community che mi pare esprima, nell’attuale momento che attraversiamo, puntualmente e fisicamente l’eccitazione iperbolica del fare nel gesto digitale del click. Il termine è rappresentativo della realtà del Cambiamento, con cui riassumo il divenire e lo sviluppo dell’insieme dei fenomeni che caratterizzano storicamente, socialmente, antropologicamente, economicamente la società contemporanea. 

La domanda è: come ha modificato il Cambiamento la  natura e il ruolo del consumatore nei suoi aspetti percettivi e comportamentali nei confronti del marchio, anzi del brand. In effetti, segno, marchio, marca, mark, trademark, brand sono considerati equivalenti nella pratica corrente. Tuttavia il termine marchio ha una connotazione strettamente giuridico-tecnica nel senso più ristretto, mentre brand, ha portata più ampia in quanto designa “il marchio e tutto ciò che gli sta attorno” (logo, leggende, packaging, colore, immagine etc.). L’avvento del brand, che abbiamo importato dal pragmatismo americano, dunque, già di per sé, rappresenta nella sua estensione un primo tentativo di interpretare realisticamente le esigenze del marketing e della pubblicità da parte dell’impresa moderna e, allo stesso tempo, di dare ingresso nel mondo della Proprietà Intellettuale alla prevaricazione pervasiva dell’immagine e di ogni forma di apparenza che caratterizzano il nuovo consumatore. 

Altri aspetti del Cambiamento interessano e coinvolgono direttamente il consumatore: l’accelerazione dei tempi decisionali, l’assenza di un disegno progettuale, al di là del presente e della transitorietà, la sua volubilità e incostanza che mette in crisi la sua fidelity al brand, a volte fino al limite della contestazione, l’omologazione introdotta dalla Rete e dai Social, lo scollamento tra comunicazione e informazione, la rivendicazione dell’indipendenza comportamentale e propositiva nei confronti dell’impresa, il rifiuto del sistema, dell’autorità e delle regole, l’avvicendamento vorticoso degli stili di vita imposto dall’innovazione tecnologica. Sono mutamenti, stravolgimenti ed evoluzioni sotto gli occhi di tutti, ma che, per quanto riguarda nello specifico il brand, possono riassumersi nella constatazione che il rapporto tradizionale impresa-consumatore sembra si sia rovesciato: è il consumatore, infatti, che – nella sua volatilità e transitorietà – sembra inseguire l’impresa, piuttosto che subirla come soggetto passivo delle sue proposte/proposizioni. 

Da questo nuovo scenario e nonostante il ritardo fisiologico del diritto emergono tuttavia alcune indicazioni alle quali il giurista è tenuto a dar seguito, negli spazi interpretativi concesso dall’attuale ordinamento vigente, senza cadere nella tentazione delle suggestioni de jure condendo.

Articolo pubblicato in: Diritto industriale


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Tribunale Bologna 24.07.2007,
n.7770 - ISSN 2239-7752

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