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Ecommerce - Avvocato Generale: limitare i canali per la vendita online dei prodotti di lusso è legittimo

Ecommerce - Avvocato Generale: limitare i canali per la vendita online dei prodotti di lusso è legittimo
Ecommerce - Avvocato Generale: limitare i canali per la vendita online dei prodotti di lusso è legittimo

Nell’ambito di un giudizio promosso dalla tedesca Coty Germany, colosso della cosmesi di lusso, l’Avvocato Generale ha presentato le proprie conclusioni alla Corte di Giustizia europea (“CGE”) in merito alla possibilità di vendere prodotti su canali ecommerce di terzi, rispetto a quelli aziendali.

 

La richiesta

La società tedesca aveva vietato alla Parfümerie Akzente, partner che si occupava della distribuzione dei suoi prodotti in Germania, di stringere accordi con Amazon ed altre piattaforme di distribuzione online, per la vendita su questi siti dei cosmetici di lusso presenti nelle profumerie “fisiche” della catena.

In base alla contrattualistica interna di distribuzione, dopo una modifica risalente al 2012, l’attività di vendita può essere attuata a patto che sia effettuata tramite una vetrina elettronica del negozio autorizzato, e preservando il carattere lussuoso dei prodotti. Sempre nella clausola del 2012 si prevede che il distributore al dettaglio non possa avvalersi di imprese terze non autorizzate per la vendita online, ad esempio Amazon.

Proprio di Amazon.de, invece, si è avvalsa per le vendite online la Parfümerie Akzente: è questo il  motivo per cui la Coty Germany richiede al Oberlandescgericht di Francoforte del Meno – il Tribunale del Land – di vietare la distribuzione mediante Amazon.de dei propri prodotti. Il Tribunale del Land ha rinviato per una pronuncia pregiudiziale alla CGE, nutrendo dubbi sul fatto che il divieto in esame possa eventualmente ledere il diritto alla concorrenza UE.

Il parere dell’avvocato generale Whal

L’Avvocato Generale Nils Wahl ha fornito le sue conclusioni con cui, in primis, sottolinea come la vendita di prodotti di lusso, per la loro stessa caratteristica elitaria, possa essere riservata a canali di distribuzione selettivi senza che ciò leda la concorrenza. Anzi, tale scelta può valorizzare l’aspetto qualitativo del commercio dei prodotti di lusso.

L’Avvocato Generale cita la sentenza del 25 ottobre 1977, Metro SB-Großmärkte/Commissione (26/76) – ritenuta ancora attuale – nella quale la CGE ha fornito criteri validi per comprendere se si rientri o meno nel divieto di intese previsto dall’articolo 101 del TFUE. In base alla citata pronuncia non vi è intesa anticoncorrenziale se:

- i rivenditori vengono scelti sulla base di criteri oggettivi di natura qualitativa stabiliti in maniera uniforme per tutti e applicati in modo non discriminatorio a tutti i potenziali rivenditori;

- la natura del prodotto in questione, ivi compresa l’immagine di prestigio, richiede una distribuzione selettiva al fine di preservarne la qualità e di assicurarne l’uso corretto;

- i criteri stabiliti non vanno oltre il necessario.

Sulla base di questi criteri l’avvocato generale ritiene che la clausola con la quale la Coty Germany vieta ai suoi distributori autorizzati di servirsi in modo riconoscibile di piattaforme di terzi per la vendita su Internet dei prodotti oggetto del contratto non ricade nel divieto di intese. In ultima analisi, spetta all’Oberlandesgericht esaminare se tali ipotesi ricorrano.

Al contrario, a parere dell’Avvocato, il divieto stabilito dalla clausola è tale da migliorare la concorrenza basata sui criteri qualitativi. Tale divieto, infatti, è “idoneo a preservare l’immagine di lusso dei prodotti interessati sotto vari aspetti: non soltanto esso garantisce che tali prodotti siano venduti in un ambiente che soddisfi i requisiti qualitativi imposti dalla testa della rete di distribuzione, ma esso consente anche di premunirsi nei confronti dei fenomeni di parassitismo, evitando che gli investimenti e gli sforzi impiegati dal fornitore e da altri distributori autorizzati al fine di migliorare la qualità e l’immagine dei prodotti interessati vadano a beneficio di altre imprese”.

 

Conclusioni

In conclusione, l’avvocato generale rileva che, fatte salve le verifiche cui deve procedere l’Oberlandesgericht, la clausola controversa non sembra riconducibile all’ambito di applicazione del divieto di intese.

Daremo conto della pronuncia della CGE.

(Avvocato Generale UE: conclusioni nella causa C-230/16 Coty Germany GmbH / Parfümerie Akzente GmbH)