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Sisley vs Amazon: 1 a 0, per il Tribunale di Milano prevale il sistema di distribuzione selettiva del brand di cosmetica di alta gamma

Distribuzione selettiva
Distribuzione selettiva

Epocale pronuncia: Amazon non può ledere i diritti dei soggetti che hanno fatto una scelta di “qualità assoluta”, ricorrendo legittimamente a sistemi di “distribuzione selettiva”.

 

Con ordinanza cautelare collegiale del 3 luglio 2019, resa nel procedimento instaurato dalle società Société c.f.e.b. Sisley, Sisley Italia S.r.l. e Société d’investissement et de license (S.I.L.), rappresentate dagli avv.ti prof. Cesare Galli e Mariangela Bogni, nei confronti di Amazon EU S.a.r.l., Amazon Europe Core S.a.r.l. e Amazon Services Europe S.a.r.l., la celeberrima maison francese, produttrice di cosmetici di alta gamma, ha ottenuto un importante riconoscimento della validità del proprio sistema di distribuzione selettiva, fondato su una rete di distributori rispondenti a rigorosi standard qualitativi, e un’inibitoria, a valersi per il territorio italiano, indirizzata nei confronti di Amazon, soggetto estraneo alla rete distributiva autorizzata, diretta a far cessare un’attività ritenuta dal Tribunale “lesiva del prestigio e dell’immagine del brand Sisley”.

Si tratta di un precedente “storico”, perché impone anche al commercio elettronico e al suo gigante di seguire le regole che valgono nel “mondo reale” (e che derivano dal diritto comunitario, anzitutto della concorrenza): in particolare esso sancisce che il “modello di business” di Amazon, che “mescola” a fini di massimizzazione della sua profitability ogni genere di prodotto, di qualunque livello qualitativo, non può ledere i diritti di chi ha fatto invece una scelta di “qualità assoluta”, ricorrendo legittimamente a sistemi di “distribuzione selettiva”, che questa mescolanza sono proprio diretti ad evitare, a salvaguardia della reputazione del marchio.

Esso dunque conferma che, nel settore della proprietà intellettuale – dove dal 2003 in Italia funziona un sistema di Sezioni Specializzate –, il nostro Paese è all’avanguardia in Europa, tanto che le nostre norme e la prassi giurisprudenziale in materia di enforcement dei diritti IP erano state considerate “best practice” dall’Osservatorio UE sulla Contraffazione.     

In particolare, con questa ordinanza la Sezione Specializzata in Materia di Impresa del Tribunale di Milano:

- ha anzitutto ritenuto “conformi ai principi sanciti dal Reg CE n.330/2010 e dalla giurisprudenza comunitaria” le “condizioni commerciali che Sisley sottopone ai propri rivenditori” ed ha affermato, quindi, “la liceità del sistema di distribuzione selettiva” dei cosmetici “di lusso o comunque di prestigio” della maison;

- ha poi accertato che la “commercializzazione, offerta in vendita, promozione e pubblicizzazione” di tali prodotti sulla piattaforma Amazon.it, non appartenente al sistema di distribuzione selettiva Sisley, devono “ritenersi lesive del prestigio e dell’immagine del marchio Sisley” per le ragioni di cui al punto n. 7 della decisione, ove si legge che

(…) dalle produzioni delle reclamanti, come si evince anche dall’immagine tratta da internet riprodotta alla pag.12 del reclamo, emerge la circostanza che i prodotti Sisley vengono mostrati e offerti mescolati ad altri articoli, quali prodotti per la casa e per le pulizie, prodotti comunque di basso profilo e di scarso valore economico.

Anche nella sezione ‘Bellezza Lux(o)ry’ (pagina 16 del reclamo) il marchio Sisley è accostato a marchi di fascia bassa, di qualità, reputazione e prezzo molto inferiori o comunque di gran lunga meno prestigiosi.

Laddove si consideri che, nei propri contratti, Sisley esplicitamente richiede che i propri prodotti vengano venduti in profumerie di lusso o in reparti specializzati di profumeria e cosmesi di grandi magazzini, con personale qualificato, in un determinato contesto urbano, appare indubbiamente inadeguata, rispetto agli standard richiesti, la messa in vendita dei prodotti in questione accanto a contenitori per microonde, prodotti per la pulizia dei pavimenti e per gli animali domestici (foto di pagina 12 del reclamo già richiamata).

Devono pertanto ritenersi lesive del prestigio e dell’immagine del marchio Sisley la commercializzazione, l’offerta in vendita, la promozione e la pubblicizzazione di prodotti di quest’ultima accanto a materiale pubblicitario di prodotti di altre marche, anche di segmenti di mercato più bassi, nella stessa pagina internet.

Ancora, appaiono lesivi anche l’accostamento a prodotti non appartenenti alla sfera del lusso e la presenza di link che indirizzano a siti di prodotti del tutto diversi.

Infine, la mancanza di un idoneo servizio clienti, analogo a quello assicurato dalla presenza nel punto vendita fisico di una persona in grado di consigliare o informare i consumatori in maniera adeguata, giudicata esigenza legittima da parte della Corte di Giustizia, in quanto riferita alla qualificazione del personale, concorre a compromettere quell’aura di esclusività che ha sempre contraddistinto l’immagine del marchio Sisley, assicurando alla sua titolare fama ed elevata considerazione nel mercato dei cosmetici”;

- conseguentemente, ha “inib(ito) con effetto immediato a Amazon Europe Core S.a.r.l., ad Amazon EU S.a.r.l. e ad Amazon Services Europe S.a.r.l. di commercializzare, offrire in vendita, promuovere o pubblicizzare sul territorio italiano, con le modalità indicate in narrativa”, e segnatamente con le “modalità attuali, descritte al punto 7” dell’ordinanza sopra richiamato, i prodotti recanti i marchi Sisley” internazionali e comunitari oggetto delle registrazioni azionate nel ricorso.

Il provvedimento cautelare è esecutivo ed i suoi effetti sono stabilizzati ai sensi dell’articolo 669 octies, 6 comma Codice di Procedura Civile e dell’articolo 132, 4 comma del Codice della Proprietà Industriale, ferma la facoltà (ma non l’obbligo) di entrambe le parti di intraprendere un giudizio di merito che, quanto al titolare del marchio, sarebbe rivolto anche ad ottenere la condanna di controparte al risarcimento del danno ed alla retroversione degli utili. 

Grande soddisfazione per il risultato raggiunto è stata espressa dai legali di Sisley Prof. Avv. Cesare Galli e Avv. Mariangela Bogni della IP Law Galli.

È un segnale molto importante per i brand di eccellenza – ha commentato Galli – che conferma ancora una volta come la giurisprudenza italiana sia all’avanguardia ed estremamente ricettiva rispetto alle esigenze di una tutela avanzata dell’immagine e del prestigio dei prodotti di marca, anche nel contesto dell’e-commerce, che ha un ruolo sempre più rilevante nelle abitudini di consumo.

Una tutela di cui beneficiano, oltre al titolare del brand, anche i membri della rete distributiva, cui vengono chiesti significativi investimenti al fine di garantire al consumatore un’esperienza di acquisto di alto profilo, anche con riguardo alla presentazione di un’assistenza qualificata al cliente, giustamente enfatizzata dalla decisione milanese, sulla scorta della giurisprudenza comunitaria.

E quindi una tutela che si rivolge, in ultima analisi, anche ai consumatori”.