Il ritorno della prenotazione diretta: sarà qui il futuro dell’hotel?

Tra le miriadi di cambiamenti nel settore dei viaggi causati dalla pandemia, il ritorno delle prenotazioni dirette in hotel potrebbe essere uno dei più trascurati ma più duraturo e impattante per le future modalità di acquisto.

In Europa, la quota di prenotazioni dirette tra gli hotel ha raggiunto il 28% nel 2020, con un aumento del 7% rispetto al 2019. Le prenotazioni dirette nella regione Asia-Pacifico sono salite a un enorme 36% nel 2020, con un aumento dell’8% rispetto al 2019. Inoltre, uno studio del 2021 su oltre 130 gestori di immobili in affitto a breve termine in tutto il mondo ha rilevato un aumento ancora più drammatico delle prenotazioni dirette, in crescita dal 2,3% nel 2018 a quasi un quarto nel 2021. Maggiore enfasi al trend positivo delle prenotazioni dirette proviene da un’ulteriore ricerca di mercato che ha previsto che negli USA nel 2023 le prenotazioni dirette supereranno le OTA con il 51% Vs il 49% (fonte Phocuswright).

Quindi, cosa sta portando a questo sconvolgente aumento delle prenotazioni dirette?

La risposta è legata a una tendenza più ampia che attraversa l’economia digitale: l’aumento della domanda di maggiore controllo e proprietà, che sta inaugurando Web 3.0, ossia la prossima evoluzione di Internet costruita su tecnologie blockchain.

Ciò si traduce in un processo semplificato che si allinea direttamente con le richieste dei consumatori che stanno aiutando a guidare il passaggio a Web 3.0. Gli utenti infatti hanno perso la fiducia nelle piattaforme centralizzate e hanno sviluppato un desiderio di maggiore controllo, flessibilità, proprietà e trasparenza nelle modalità dei loro acquisti.

 

I vantaggi delle prenotazioni dirette per albergatori e clienti

Le prenotazioni dirette offrono vantaggi significativi e sostanziali per entrambe le due categorie, vediamole in seguito.

a)     Vantaggi per gli hotel:

• Risparmio delle commissioni alle OTA (Online Travel Agency es. Booking.com) solitamente le commissioni che un hotel riconosce alle OTA variano tra il 15% e il 25% con un conseguente aumento della profittabilità per l’albergatore;
• instaurare e consolidare la relazione con il cliente: le prenotazioni dirette generano relazioni personalizzate tra hotel e ospite, aumentano la fidelizzazione e l’interazione (engagement) sui social dell’hotel generando quindi brand awareness;
• aumento di potenziali clienti ai quali inviare offerte e promozioni personalizzate specialmente nei periodi di bassa stagione potenziando così le vendite dell’hotel e riducendo le promozioni sulle OTA (risparmio di commissioni e aumento della marginalità dell’hotel);
• creano valore al proprio brand: più l’hotel è conosciuto per il proprio brand, più aumentano le prenotazioni dirette e più la struttura acquisisce valore sul mercato, migliora il proprio posizionamento, la propria brand awareness ma soprattutto aumentano gli utili;
• maggiore controllo sui termini e sulle politiche di cancellazione: gli hotel possono modificare i termini e le politiche (es. politiche di cancellazione) senza dover accettare le politiche delle OTA.

 

b)     Vantaggi per i clienti:

• tariffe più vantaggiose: solitamente l’hotel offre tariffe migliori sul proprio sito e al telefono direttamente pertanto il cliente risparmia (gli hotel solitamente forniscono i propri sconti o componenti aggiuntive come meglio credono);
• contatto diretto con ufficio prenotazioni: qualsiasi modifica richiesta di un ospite viene inviata direttamente all’hotel piuttosto che a un team di supporto anonimo;
• migliori termini di cancellazione o vincoli di non rimborsabilità;
• maggiore flessibilità nel gestire la propria prenotazione in totale autonomia;
• ricevere immediato feedback dall’ hotel (con una telefonata) in caso di richieste last minute senza dover attendere una conferma da parte dell’OTA;
• esperienza migliorata: se l’hotel ha un sito ben gestito, accattivante e user friendly i clienti beneficiano di informazioni dettagliate, proposte personalizzate e informazioni utili sempre aggiornate prima della prenotazione;
• risoluzione più rapida delle controversie: senza una piattaforma intermedia (OTA), gli ospiti hanno un unico punto di contatto per risolvere le controversie.

 

Comunicazione nell’era Covid-19 e aumento delle prenotazioni dirette

La comunicazione degli hotel su tutte le piattaforme digitali (B2C) e non (B2B) è radicalmente cambiata nell’ era Covid-19 perché gli hotel si sono adeguati e hanno capito che le leve sui cui puntare per intercettare il nuovo cliente sono servizi di alta qualità anche in termini di igiene, pulizia e sicurezza nel rispetto di tutte le nuove normative dettate dalla pandemia.

La guest experience dell’ospite è cambiata e con lui anche i parametri e il modo di prenotare un hotel o una vacanza; i viaggiatori sono infatti diventati molto più scrupolosi e attenti al fine di assicurarsi l’hotel con il miglior rapporto qualità-prezzo.

In Italia, sulla base del report di ENIT (maggio 2022) eseguito prendendo come campione hotel di varie categorie, sono emersi dati molto significativi che confermano il positivo trend in aumento delle prenotazioni dirette in hotel. Qui di seguito un riassunto in breve sul consuntivo e sulle previsioni (forecast) per i prossimi mesi:

Dati relativi al periodo febbraio-marzo 2022 campione di:

• il contatto telefonico e email diretto con l’hotel, si conferma il canale più utilizzato per le prenotazioni sia nelle strutture alberghiere (57,7%) sia quelle extra alberghiere (54,4%);
• le prenotazioni tramite sito web o contatti social della struttura sono il 18,2% per le strutture alberghiere e il 23% per le strutture extra alberghiere;
• le prenotazioni tramite le OTA (Online Travel Agency) invece sono il 25,6% per le strutture alberghiere e il 23% per le strutture extra alberghiere.

Anche per il periodo di Pasqua del 2022 il contatto telefonico e via email sono stato il canale più utilizzati per le prenotazioni seguito dal web, senza differenze di rilievo rispetto alla tipologia di strutture (alberghiera/extra alberghiera).

Le previsioni delle prenotazioni per i prossimi mesi confermano ancora una volta l’incremento delle prenotazioni dirette (tramite contatto telefonico, email, sito web e social) in netto aumento rispetto alle OTA.

Costruirsi quindi il proprio hotel BRAND dovrebbe essere prioritario per un albergatore non solo al fine di risparmiare le commissioni ma al fine di aumentare il valore della propria attività (capital gain) nel mercato.

Tutto questo ci porta a riflettere sempre di più sull’importanza che hanno le prenotazioni dirette perché impattano significativamente i successi economici dell’hotel risparmiando le commissioni riconosciute alle OTA. É importante quindi creare una segmentazione di business ben bilanciata e calibrata tra prenotazioni dirette e indirette (OTA e non solo) perché come insegnavano gli antichi

“ Est modus in rebus” (c’è un giusto mezzo nelle cose).

E Voi che strategia utilizzate nel vostro hotel?