Marketing legale, dumping e gratuità

Negli anni 2008-2020 molti studi legali per rispondere alla crescente crisi economica e alla necessità di rimanere competitivi sul mercato, non sapendo come meglio muoversi, ha optato per il dumping, cioè la strategia di abbassare i prezzi rispetto agli standard del mercato. Su una cosa siamo certi: per fare business oggi sicuramente la strada non è, e non sarà, il dumping, quindi la scontistica. Oltre a porre questioni di opportunità e di immagine, il dumping è una forma di suicidio professionale, in quanto troveremo sempre chi ha prezzi più bassi dei nostri e quindi la discesa “agli inferi” è infinita.  Siamo così passati dalle affermazioni di qualche anno fa “gli avvocati non dovrebbero promuovere la propria attività, perché non vendono scatolette di pomodoro” alla situazione di oggi in cui il mondo legale offre gratis (o quasi) il proprio prodotto, cosa che chi vende scatolette di pomodoro non farebbe mai.

 

Perché gratuità e bassi prezzi non sono una buona idea

Ma il punto, forse, non è neppure questo. La questione, infatti, si deve concentrare su un’altra domanda: è utile questa strada intrapresa da alcuni? In altri termini: è questa la strada giusta, per giungere al risultato sperato in chi la imbocca? Quindi, entrare nel panel dei consulenti di aziende, multinazionali e via discorrendo? Riteniamo decisamente di no.

Proviamo ad analizzare insieme quali sono i pro e i contro di tale strategia.

Come pro, l’unico che ci viene in mente è che così facendo si aumentano le probabilità di essere chiamati e, quindi conosciuti, dai prospect.

Come contro, quindi minacce che vediamo in un tale comportamento, abbiamo:

1. l’essere chiamati non perché stimati, apprezzati, ma piuttosto sull’onda del principio “è tutto grasso che cola”, è gratis, perché no;
2. svilimento della prestazione, nel senso di svalutazione della stessa; sappiamo tutti che ciò che è gratis viene automaticamente percepito (e sottolineiamo, percepito) come di mino valore, a parità della stessa prestazione a pagamento;
3. creare premesse nefaste per il futuro proseguimento di un eventuale rapporto nato sotto l’egida della gratuità; ti voglio vedere poi applicare le tariffe usuali praticate da uno studio legale d’affari…;
4. innescare un meccanismo fratricida che, come una valanga cominciata da piccole pietre che innocue ruzzolano qua e la, diventa una devastante valanga a valle;
5. abbassare, quantomeno a tendere, i livelli qualitativi delle prestazioni professionali, unico modo per reggere prezzi così bassi, che si riverbereranno all’interno dello studio come onde sismiche che dall’esterno minano alle fondamenta le costruzioni;
6. effetto boomerang sul brand dello Studio. Ricordiamoci, infatti, che il brand (marchio) non esiste se non nella “testa” dei nostri potenziali clienti;
7. infine, la diffidenza del pubblico sull’affidabilità della consulenza: se è gratuita, molti potrebbero pensare, non sarà così curata, approfondita, completa come una a pagamento, al massimo varrà come second opinion (gratis).

 

Valutare con strategia

Ricordiamoci sempre che le scelte comunicative e di marketing devono essere ben ponderate per essere strategiche. L’effetto boomerang, altrimenti, è dietro l’angolo. In questo momento, poi, dove il mercato legale è in sofferenza e tutti lo sanno, chi si espone male, rischia di apparire “alla canna del gas”, cosa che mai bisognerebbe neanche lontanamente far pensare da chi invece punta a costruire e consolidare la propria immagine nel mercato.

Così come apparirebbero quantomeno rischiose scelte di marketing poco in linea con il brand legale, come far pubblicità in aree commerciali, oppure in aree tipicamente destinate alla pubblicità commerciale, come aeroporti, stazioni, centri commerciali, strade, piazze, lo stesso vale per le consulenze gratuite telefoniche, piuttosto che on line o di persona.

Ci possiamo allora chiedere quale strada sia più opportuna e strategica per raggiungere questo risultato, di aprirsi il varco presso chi ancora non ci conosce o anche se conosce il nostro brand non ci ha ancora “testato”.

 

Saper comunicare con efficacia

La risposta è nella comunicazione efficace, che è qualcosa che viene prima del marketing in senso stretto. Lo Studio legale ha bisogno di capire che in futuro (già presente) avrà più chances chi saprà comunicare meglio degli altri la propria eccellenza, la propria diversità. Come diceva Coco Chanel “Per essere insostituibili bisogna essere diversi”. Il mercato ancora oggi comprende poco la diversità tra gli operatori del settore (uno Studio vale l’altro) e, più di quel che si immagina, procede a tentoni, per “nomi”, per popolarità, per sensazioni. Nella società della comunicazione, del web, dove le informazioni certo non mancano, anzi siamo tutti bersagliati da un fiume disordinato e chiassoso di informazioni, è chi saprà scegliere i canali giusti, i tempi giusti, con una logica “non convenzionale” ad uscire dal mucchio, a farsi ricordare e a creare curiosità e interesse nell’utenza.

Invece di “muoversi verso il basso”, proporrei di fare esattamente l’opposto, muoversi verso l’alto. Non devo essere scelto perché a buon mercato; devo essere scelto perché il mio interlocutore ha ben compreso le mie qualità e, soprattutto, che io posso essere la soluzione migliore (rapporto qualità-prezzo) verso i propri obiettivi.

Badate bene, ho parlato di obiettivi, non di problemi. Il cliente non cerca più il consulente esecutivo, di quelli ne trova in quantità. Cerca chi sappia portare valore aggiunto al proprio business, chi sappia affiancare nell’azione del cliente quest’ultimo, che sappia l’aria che si respira in azienda, le dinamiche in cui si inserisce la consulenza, che non deve essere più un’isola a sé nel mondo aziendale. L’essere “cari” non è il problema in sé, quanto l’essere immotivatamente cari, questo sì.