Marketing: telefonate sempre sugli scudi nonostante le sanzioni del Garante

Telemarketing
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Indice:

1. L’abuso del telemarketing

2. Gli adempimenti principali

3. Le bad practices adottate

4. L’inefficacia degli strumenti di tutela

5. Le sanzioni. Cenni al caso Eni Gas e Luce

6. Conclusioni

 

1. L’abuso del telemarketing

Il bilancio dell’attività del Garante per la protezione dei dati personali (“Garante”) relativo all’anno 2019 vede tra i diversi settori di interesse il marketing telefonico (“Telemarketing”) come il mezzo più utilizzato illegittimamente dagli operatori del mercato per sviluppare le proprie campagne promozionali.

La frequenza e il numero elevatissimo di telefonate indesiderate che hanno come “vittime” consumatori e professionisti italiani (“Interessati”) non è certo una novità, tuttavia ciò che stupisce è che in piena e avanzata “rivoluzione digitale” lo strumento più utilizzato e (evidentemente) efficace – oltre che invasivo e molesto, aggiungerei – per effettuare campagne di marketing selvaggio resti il telefono.

La metodologia di contatto degli Interessati – se pur con possibili differenze – è comune a tutti i promotori di campagne promozionali (siano essi gestori energetici, compagnie telefoniche, internet provider): il fornitore di servizi si avvale di una o più agenzie di call center per contattare liste di numeri telefonici (fissi e mobili) acquisiti autonomamente o acquistati da cosiddetti list provider o generate direttamente dall’attività degli utenti sul web.

 

2. Gli adempimenti principali

Sul piano privacy la prassi illustrata comporta il trattamento di diversi dati personali, quali nome e cognome degli Interessati e il loro numero di telefono, senza considerare (ma possono essere molto rilevanti) tutti gli ulteriori dati che l’operatore telefonico può arrivare a trattare durante la telefonata.

Pertanto, lo schema su esposto deve necessariamente rispettare le disposizioni del GDPR e della normativa nazionale in materia di trattamento di dati per finalità di marketing diretto.

Le regole “auree” per gli operatori che svolgono campagne di Telemarketing impongono a questi ultimi di:

  1. contattare (o far contattare dai call center) soltanto i numeri telefonici appartenenti a soggetti che: siano presenti in elenchi telefonici pubblici e non siano iscritti nel Registro delle opposizioni – una sorta di black list pubblica che gli operatori devono consultare e rispettare quando preparano una campagna di telemarketing evitando di contattare i numeri presenti nel Registro;
  2. contattare (o far contattare dai call center) soltanto coloro che abbiano espresso il loro consenso a ricevere comunicazioni commerciali. Il consenso prevale sull’iscrizione al Registro delle opposizioni;
  3. rendere visibile il numero chiamante (non è ammessa la chiamata da numeri oscurati);
  4. fornire un’informativa semplificata, anche verbale, che consenta agli Interessati di sapere se il loro numero telefonico è stato estratto da elenchi pubblici o se il contatto è basato sul loro consenso;
  5. nel caso di numero estratto da elenchi pubblici, informare gli Interessati della possibilità di iscriversi al Registro delle opposizioni.
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3. Le bad practices adottate

Quando si parla di Telemarketing, molto spesso purtroppo la realtà dei fatti disattende l’applicazione della regola.

Il numero altissimo di segnalazioni e reclami indirizzati all’Ufficio del Garante testimoniano l’adozione di pratiche scorrette da parte degli operatori del mercato, che coinvolgono migliaia di utenze telefoniche (fisse e mobili) contattate da agenzie di call center – sempre più spesso con sede extra UE – che non rispettano gli adempimenti minimi sopra elencati.

La maggiore difficoltà per il Garante – che presumibilmente aiuta a rendere così diffusa la pratica del Telemarketing – sta nell’impossibilità, in molti casi, di risalire la filiera dei soggetti coinvolti nella campagna di marketing, spesso non facilmente identificabili e collocabili geograficamente.

La conseguenza si traduce nell’estremo dispendio di energie da parte dell’Autorità per l’attività di indagine e nella scarsa probabilità di riuscire ad attribuire la responsabilità agli effettivi autori delle condotte illegittime.

Le istruttorie condotte dal Garante, infatti, spesso richiedono l’analisi di enormi quantità di dati, al fine di determinare se le utenze contattate siano coperte o meno da idonee basi giuridiche che ne legittimino il trattamento.

Tali circostanze riducono sensibilmente la capacità delle norme e delle Autorità di tutelare gli Interessati, anche di coloro che hanno esercitato il diritto di opposizione iscrivendo il loro recapito telefonico nel Registro delle opposizioni.

 

4. L’inefficacia degli strumenti di tutela

Gli strumenti esistenti a tutela degli Interessati ad oggi si sono rivelati insufficienti per garantire la protezione da tale tipologia di marketing.

Il Registro delle opposizioni – attualmente attivo per le sole utenze telefoniche fisse presenti in pubblici elenchi e per gli indirizzi fisici – pur essendo uno strumento astrattamente idoneo a garantire la tutela, risulta ancora oggi troppo poco rispettato per essere considerato efficace.

Un miglioramento in questo senso si potrà ottenere una volta che sarà definitivamente disciplinata la possibilità di iscrivere al Registro delle opposizioni le utenze telefoniche mobili e quelle fisse non presenti nei pubblici elenchi.

Al momento l’iter di approvazione del Regolamento che estenderà l’iscrizione a tutte le numerazioni telefoniche nazionali ha passato il vaglio del Consiglio dei Ministri ed è in attesa del Decreto del Presidente della Repubblica che ne determinerà l’adozione. La data prevista per l’entrata in vigore è il 1° dicembre 2020.

 

5. Le sanzioni. Cenni al caso Eni Gas e Luce

La violazione da parte degli operatori del mercato del diritto di opposizione, esercitato dagli Interessati con l’iscrizione al suddetto Registro delle opposizioni, così come delle disposizioni relative al consenso, comporta, ai sensi dell’articolo 83, paragrafo 5 del GDPR, l’applicazione di una sanzione amministrativa pecuniaria fino a 20 milioni di euro o fino al 4% del fatturato mondiale totale annuo dell’esercizio precedente, se superiore a 20 milioni di euro.

Nel dicembre 2019 il Garante ha sanzionato la società energetica Eni Gas e Luce S.p.A. per trattamenti illeciti di dati personali nell’ambito di campagne di Telemarketing e teleselling.

Tra le condotte contestate al gestore energetico, in particolare, rilevano le seguenti:

  • telefonate pubblicitarie senza il consenso della persona contattata;
  • mancata verifica preliminare del Registro delle opposizioni;
  • acquisizione di dati dei potenziali clienti da list provider che fornivano liste di contatti senza aver preventivamente raccolto il consenso degli Interessati;
  • mancata tenuta di black list relative ai soggetti che avevano revocato il loro consenso ad essere contattati.

L’esito dell’imponente istruttoria del Garante ha comportato l’irrogazione nei confronti della società della sanzione pecuniaria di 8,5 milioni di euro, importo pagato da Eni Gas e Luce, che ha successivamente avviato un importante percorso di adeguamento alla disciplina europea e nazionale sulla base delle prescrizioni impartite dal Garante.

 

6. Conclusioni

Il Telemarketing risulta essere il canale promozionale maggiormente utilizzato nel settore energetico e della telefonia – e in misura minore, del trading online – anche più di altre innovative tecniche di marketing (email marketing, inbound marketing) preferite invece in altri settori (quali i servizi della società dell’informazione e l’ecommerce).

A parere di chi scrive, le ragioni di tale preferenza, tra le altre, potrebbero risiedere:

  1. da un lato, nel basso livello di digitalizzazione richiesto agli utenti dei servizi energetici e telefonici, i quali sono messi in condizione di accettare l’offerta proposta e concludere il contratto, durante il corso della telefonata, con il supporto dell’operatore chiamante e senza che siano richieste specifiche competenze informatiche;
  2. dall’altro, nella citata difficoltà incontrata dalle Autorità nel ricostruire la filiera di soggetti coinvolti nel passaggio dei dati e nell’attribuire le relative responsabilità in caso di campagne di Telemarketing abusive non sorrette da idonee basi giuridiche.

In ogni caso, quale che sia la ragione che spinge gli operatori del mercato a propendere per il Telemarketing e nonostante l’analisi costi-benefici spesso porti a ponderare il rischio di sanzioni tra i costi, è evidente come il sistema sanzionatorio del GDPR sia in grado di sferrare colpi letali all’economia delle imprese (non mi soffermo su quanto ciò sia discutibile, la prendo come un dato di fatto).

Pertanto, anche in un campo (ancora) molto remunerativo come il Telemarketing, l’auspicio è che gli operatori del mercato uniformino le prassi commerciali alla normativa e abbandonino le bad practices ampiamente diffuse, contribuendo a migliorare la qualità generale dei servizi di marketing e ad accrescere la tutela e il gradimento degli Interessati, riducendo sensibilmente i rischi di sanzioni esemplari.