Il design: profili di valutazione economica e stima del danno da contraffazione

Il design: profili di valutazione economica e stima del danno da contraffazione

 

Con il termine design si indica l'attività di progettazione di oggetti, prodotti o strumenti, domestici o di lavoro, che possono essere realizzati in maniera artigianale o industriale, dove gli aspetti tecnici convivono con quelli estetici (design = progetto). La stessa distinzione tra design e industrial design, legato quest'ultimo alla produzione industriale di grande serie, si può considerare superata, dal momento che la produzione di serie non è nata con l'industria moderna, ma al contrario appartiene ai processi antropologici più antichi di trasmissione della cultura e della tradizione. La produzione artigianale già dall’antichità, infatti, si basava sulla copia rigorosa di archetipi spesso antichissimi, che per secoli venivano riprodotti e diffusi nella società. L'industria dunque ha ereditato, accelerato e specializzato lo stesso procedimento, riproducendo per mezzo di macchinari prototipi appositamente studiati[1].

Il termine design comprende un vasto campo che non si limita solo all'aspetto estetico degli oggetti ma include anche la loro funzionalità e il modo in cui vengono prodotti, sia artigianalmente sia attraverso processi industriali[2]. Il design si interseca quindi con la tecnologia, l'arte, l'ergonomia e l'economia per creare prodotti che non solo soddisfano necessità pratiche ma che hanno anche un impatto estetico e culturale.

I designers[3] utilizzano le loro competenze artistiche per creare soluzioni visivamente attraenti e funzionali che rispondono o anticipano le esigenze e i desideri degli utenti, analizzando le esigenze degli utenti, gli ostacoli esistenti e le possibilità di miglioramento per sviluppare soluzioni pratiche ed esteticamente piacevoli. Questo può riguardare il miglioramento dell'usabilità di un prodotto, l'ottimizzazione di processi, o l'incremento dell'attrattiva visiva.

I designer lavorano a stretto contatto con ingegneri, marketer, psicologi e altri professionisti per garantire che i prodotti soddisfino i bisogni complessi dei consumatori e si inseriscano in maniera armoniosa nel tessuto sociale e ambientale.

 

(Industrial) Design come elemento di innovazione

La distinzione storica tra design e industrial design sta diventando sempre più sfumata. Tradizionalmente, il termine "industrial design" si riferisce alla progettazione di prodotti che sono prodotti in massa, tipicamente in un contesto industriale. Tuttavia, la produzione in serie non è un'invenzione della modernità industriale ma piuttosto una pratica che ha radici profonde nella storia umana, legata alla trasmissione di conoscenze e tradizioni.

Il design industriale oggi non riguarda solo la produzione di massa, ma include anche la considerazione di come i prodotti possono essere sostenibili, ergonomici, economicamente vantaggiosi, e culturalmente significativi.

Con l'evoluzione della tecnologia e la crescente consapevolezza delle questioni ambientali e sociali, il campo del design sta affrontando nuove sfide e opportunità. Il design sostenibile, ad esempio, cerca di minimizzare l'impatto ambientale dei prodotti lungo tutto il loro ciclo di vita. Inoltre, il design universale si propone di creare prodotti che siano accessibili a tutte le persone, indipendentemente dalle loro capacità fisiche o condizioni.

In sintesi, il design come disciplina continua a evolvere e ad espandersi, abbracciando nuove tecnologie e rispondendo a cambiamenti culturali e ambientali, mantenendo sempre una solida base nella funzionalità e nell'estetica.

 

Design e modelli industriali

Il design è un termine molto ampio che comprende la progettazione di oggetti, prodotti e strumenti. Si applica a una varietà di settori, inclusi quelli domestici, lavorativi, moda, interfacce digitali, architettura e altro. Il design può incorporare sia aspetti estetici che funzionali.

Il design enfatizza la creatività e l'innovazione. Gli aspetti estetici spesso giocano un ruolo chiave, cercando di evocare emozioni o rispondere a desideri culturali o personali oltre che a necessità pratiche. Il design spesso incorpora principi di altre discipline come l'arte, l'ingegneria, l'ergonomia e la psicologia per creare prodotti che siano non solo belli ma anche pratici, comodi e accessibili.

Mentre il "design" è un termine più ampio e multidisciplinare che comprende l'intero processo creativo e funzionale di progettazione[4], i "modelli industriali" sono più specificamente legati alla protezione legale delle caratteristiche estetiche dei prodotti predisposti industrialmente. Entrambi i termini evidenziano l'importanza dell'aspetto visivo nei prodotti, ma con focus e applicazioni leggermente differenti.

I modelli industriali si riferiscono specificamente alla progettazione e alla forma di oggetti che sono destinati alla produzione industriale. Includono aspetti come la forma, il pattern e i colori di un prodotto.

In molte giurisdizioni, i modelli industriali sono oggetto di protezione legale tramite il sistema di registrazione dei design. Questa protezione è destinata a salvaguardare l'aspetto estetico unico di un prodotto e prevenire imitazioni. La protezione può durare per un periodo limitato, generalmente fino a 25 anni in alcuni paesi.

Il modello industriale ha un'enfasi diretta sul valore commerciale del design in termini di produzione in massa. Il design del prodotto deve quindi considerare non solo l'attrattiva estetica ma anche l'efficienza produttiva e la funzionalità.

 

Graphic design e web design

Il graphic design si concentra sulla creazione di elementi visivi per comunicare messaggi specifici. I progetti possono variare da stampe tradizionali a design digitali, e includono:

• Identità visiva: Creazione di loghi, palette colori, e guide di stile che definiscono l'immagine di un'organizzazione.
• Pubblicità e marketing: Progettazione di brochure, poster, annunci pubblicitari e materiali promozionali.
• Editoria: Layout e design per libri, riviste e altre pubblicazioni.
• Imballaggio: Design di confezioni che non solo proteggono il prodotto, ma lo rendono anche visivamente attraente per il consumatore.
• Segnaletica e grafica ambientale: Creazione di elementi di design che aiutano l'orientamento o migliorano l'ambiente, come la segnaletica interna ed esterna.

Il graphic design si avvale di software di grafica[5] per creare composizioni che uniscono testo, immagini e a volte elementi interattivi, orientati principalmente alla visualizzazione statica.

Il web design[6], invece, si concentra sulla progettazione di siti web e applicazioni web, garantendo che siano esteticamente piacevoli e funzionalmente ottimali per gli utenti. Include:

• Layout e struttura: Organizzazione dei contenuti su una pagina per migliorare l'esperienza utente.
• Usabilità: Assicurarsi che il sito web sia facile da navigare e che gli utenti possano trovare facilmente ciò che cercano.
• Interattività: Incorporazione di elementi dinamici come menu a discesa, moduli e animazioni per migliorare l'engagement.
• Responsività: Design che si adatta a diversi dispositivi e dimensioni di schermo, garantendo una buona esperienza utente su desktop, tablet e smartphone.
• Ottimizzazione del SEO: Implementazione di strategie per migliorare la visibilità del sito nei motori di ricerca.

Mentre il graphic design si occupa più della parte grafica e visiva nella sua forma tradizionale e digitale, il web design è intrinsecamente legato alla funzionalità e interattività delle piattaforme online. Entrambi richiedono un forte senso estetico e tecnico, ma il web design richiede anche una comprensione approfondita della tecnologia e dell'interazione utente.

 

La protezione del design

Il design presenta affinità con altri beni immateriali come i brevetti, i modelli industriali, i modelli di utilità, i marchi e il diritto d’autore. Più in particolare:

• I brevetti[7] proteggono nuove invenzioni che risolvono problemi tecnici specifici.
• I modelli di utilità sono simili ai brevetti[8] ma sono generalmente concessi per invenzioni che richiedono un minor grado di innovazione.
• I modelli industriali proteggono l'aspetto estetico di un articolo, come linee, contorni, colori, forma, texture o materiali. Offrono un'alternativa ai brevetti per la protezione degli aspetti estetici e, combinati con altri strumenti di proprietà intellettuale, formano una barriera complessiva contro l'uso non autorizzato di innovazioni tecnologiche e creatività visiva.
• Mentre i modelli industriali[9] proteggono l'aspetto visivo, i marchi proteggono i simboli, i nomi e i segni utilizzati per distinguere i prodotti o servizi di una società.
• Nei disegni e modelli, il diritto d'autore può proteggere aspetti artistici unici, anche quando questi sono applicati a oggetti utili. Gli aspetti artistici unici di un oggetto possono essere protetti, anche se l'oggetto stesso ha una funzione pratica. Pertanto, se un design incorpora elementi estetici originali o creativi che possono essere considerati un'opera d'arte, questi possono essere tutelati dal diritto d'autore. La protezione si estende agli elementi visivi e non alla funzionalità o alla tecnologia dell'oggetto. Questo tipo di protezione è particolarmente rilevante in campi come il design industriale, la moda, i mobili e altri prodotti di consumo, dove il design può avere un grande valore aggiunto.
• Imitazione Servile: Si riferisce all'imitazione di un prodotto che non è coperto da brevetto, modello industriale o marchio, ma che possiede una particolare originalità o valore estetico.

 

Profili di valutazione economica

La valutazione economica dei diritti di proprietà intellettuale, come modelli industriali, design e modelli di utilità[10], è cruciale per determinare il valore finanziario di tali asset e per gestire adeguatamente le risorse di un'impresa. Coerentemente con l’International Valuation Standard 210[11], esistono tre approcci principali di valutazione:

1. Approccio Basato sui Costi

Questo metodo considera tutti i costi incorso durante lo sviluppo e la creazione del design o del modello, inclusi:

• Costi di ricerca e sviluppo.
• Costi di prototipazione e testing.
• Costi legali per la registrazione e la protezione dei diritti di proprietà intellettuale.
• Costi di marketing e di lancio del prodotto.

Questo approccio è spesso utilizzato quando non ci sono sufficienti informazioni di mercato o quando il design è così unico che comparazioni dirette sono impossibili. Tuttavia, potrebbe non riflettere il vero valore di mercato dell'asset, specialmente se il design ha un potenziale di guadagno significativo che supera i costi di sviluppo.

2. Approccio Basato sul Mercato

Questo metodo valuta un design comparandolo con il prezzo di vendita o i canoni di licenza di design simili nel mercato. Include:

• Analisi delle transazioni di vendita o di licenza di design simili.
• Considerazione del posizionamento del prodotto, della domanda di mercato, e della concorrenza.

È un approccio utile quando esistono molti dati di mercato comparabili, ma può essere limitato dalla disponibilità e dalla rilevanza dei comparabili.

3. Approccio Basato sui Redditi

Valuta il valore attuale netto dei futuri flussi di reddito attesi che il design genererà, che possono includere:

• Redditi diretti dalle vendite dei prodotti.
• Royalties da licenze.
• Risparmi sui costi, come quelli ottenuti migliorando l'efficienza della produzione grazie a un design innovativo.

Questo metodo richiede proiezioni accurate dei futuri redditi e un'adeguata attenzione al tasso di sconto applicato, per riflettere il valore presente di questi futuri flussi di cassa.

 

Stima del Danno Economico da Contraffazione

La stima del danno economico causato dalla contraffazione è fondamentale per le aziende per comprendere l'impatto complessivo della violazione dei diritti di proprietà intellettuale e per pianificare strategie di risposta efficaci. Ecco una panoramica dettagliata su come vengono stimati i diversi tipi di danni economici:

 

1. Mancati Guadagni Diretti

Questo tipo di danno riflette i profitti persi che l'azienda avrebbe potuto realizzare se i prodotti contraffatti non fossero stati sul mercato. La stima può includere:

• Analisi delle vendite: Confronto delle vendite reali con le vendite previste in assenza di contraffazione.
• Analisi del prezzo: Impatto della contraffazione sui prezzi di vendita, poiché la presenza di prodotti a basso costo può forzare l'azienda a ridurre i prezzi dei propri prodotti originali per rimanere competitiva.

2. Danno all'Immagine e alla Reputazione

La contraffazione può danneggiare gravemente l'immagine di un'azienda e la percezione del marchio tra i consumatori, con effetti a lungo termine su fiducia e lealtà:

• Indagini di mercato e sondaggi: Valutazione dell'opinione del consumatore prima e dopo la scoperta di prodotti contraffatti per misurare il cambiamento nella percezione del marchio.
• Analisi del valore del marchio: Stima del deprezzamento del valore del marchio a causa della diluizione causata dalla presenza di prodotti contraffatti.

3. Costi di Rafforzamento dei Diritti di Proprietà Intellettuale

Questi costi includono tutte le spese sostenute dall'azienda per combattere la contraffazione e per rafforzare la protezione della sua proprietà intellettuale:

• Costi legali: Spese per azioni giudiziarie contro i contraffattori, inclusi avvocati, tasse giudiziarie e costi associati alla raccolta di prove.
• Costi per azioni di enforcement: Costi per operazioni di indagine, raid e sequestri di merci contraffatte.
• Costi per la sicurezza del prodotto: Investimenti in tecnologie di sicurezza, come ologrammi, codici QR, o altre misure anticontraffazione.

Gli strumenti e metodologie di valutazione comprendono:

• Analisi economica: Utilizzo di modelli economici per proiettare le perdite basate su scenari reali e ipotetici di penetrazione dei prodotti contraffatti.
• Metodi statistici: Uso di dati storici e analisi di regressione per isolare l'impatto della contraffazione dalle altre variabili che influenzano le performance di vendita.

La valutazione del danno economico da contraffazione richiede un approccio multidisciplinare che combina competenze legali, economiche e di marketing. È essenziale per le aziende non solo per quantificare i danni subiti ma anche per formulare strategie legali e di mercato per mitigare gli impatti futuri della contraffazione. Questa analisi agevola la sensibilizzazione sull'importanza della protezione efficace dei diritti di proprietà intellettuale.