Fantasticherie sul diritto all’immagine

Fantasticherie sul diritto all’immagine

Abstract
Il contributo esplora le trasformazioni contemporanee del diritto all’immagine muovendo dall’idea che l’immagine non coincida più con la mera raffigurazione fisica della persona ma costituisca una proiezione complessa della sua identità sociale simbolica ed economica.  Attraverso l’analisi dei diritti di immagine dello sportivo defunto il lavoro evidenzia come la giurisprudenza abbia progressivamente riconosciuto una componente patrimoniale autonoma suscettibile di sopravvivere alla morte e di trasferirsi agli eredi quali custodi della memoria e del valore commerciale del personaggio La riflessione si estende poi al diritto al cognome nobiliare considerato non più quale residuo di status ma come segno identitario e rappresentativo della persona alla luce della giurisprudenza costituzionale e civile sul cognome sul predicato nobiliare e sulla funzione identificativa dell’immagine pubblica L’indagine mostra come l’ordinamento stia progressivamente abbandonando una concezione statica dei diritti della personalità per approdare a una tutela dinamica dell’identità percepita nella quale nome immagine reputazione e simbolo tendono a fondersi in un unico patrimonio immateriale. La figura giuridica che emerge è quella di una identità trasformata in valore esposta al mercato ma ancora presidiata dalla dignità della persona

Abstract
The paper explores the contemporary transformations of image rights starting from the assumption that image no longer coincides with the mere physical representation of a person but rather constitutes a complex projection of social symbolic and economic identity.Through the analysis of the image rights of deceased athletes the essay highlights how case law has progressively recognized an autonomous economic component capable of surviving death and being transferred to heirs acting as guardians of both memory and commercial value The reflection then extends to the right to noble surnames no longer understood as a residue of legal status but as an identity and representational sign of the person in light of constitutional and civil case law concerning surnames noble predicates and the identificatory function of public image The study shows how the legal system is progressively abandoning a static conception of personality rights in favor of a dynamic protection of perceived identity in which name image reputation and symbol increasingly merge into a single intangible asset. The legal figure that emerges is that of an identity transformed into value exposed to market dynamics yet still protected by the dignity of the person.

Tutto si trasforma

La morte dello sportivo non segna la fine della sua immagine. Semmai ne segna la metamorfosi. Ciò che in vita era proiezione della personalità – volto, gesto, espressione agonistica – diventa, dopo la morte, un bene che oscilla tra due poli: memoria e mercato. È in questa tensione che il diritto è chiamato a trovare equilibrio.

Il punto di partenza resta l’art. 10 c.c. e il sistema degli artt. 96 e 97 l.d.a.: l’immagine non è liberamente utilizzabile senza consenso. Ma il dato normativo, da solo, è insufficiente a spiegare cosa accade quando il titolare non c’è più. È la giurisprudenza a colmare il vuoto, con un movimento lento ma ormai riconoscibile.

La Cassazione ha chiarito che la notorietà del soggetto non legittima lo sfruttamento economico dell’immagine. Nella sentenza Cass. civ., 19 luglio 2018, n. 19311, si afferma che l’utilizzazione dell’immagine di una persona nota, per finalità commerciali, richiede comunque il consenso, non potendo la fama trasformarsi in una sorta di dominio pubblico del volto. Il principio, se letto in controluce, sopravvive alla morte: ciò che non era libero prima non lo diventa dopo.

Il passaggio decisivo, invece, è un altro, più sottile. Il diritto all’immagine è tradizionalmente qualificato come diritto della personalità, e dunque intrasmissibile. Tuttavia, la stessa Cassazione, in un orientamento ormai consolidato, ne riconosce una componente patrimoniale autonoma, suscettibile di trasmissione agli eredi. Non si tratta di una contraddizione, ma di una scissione funzionale: muore la dimensione personalissima, sopravvive quella economica.

In questa prospettiva, gli eredi non diventano titolari originari del diritto all’immagine del defunto, ma ne assumono una duplice posizione: da un lato custodi della memoria, dall’altro titolari del valore economico che quell’immagine continua a generare. Possono dunque opporsi a utilizzazioni lesive della dignità del congiunto, ma anche autorizzare e sfruttare commercialmente l’immagine, attraverso licenze, merchandising o prodotti audiovisivi.

Il fenomeno è particolarmente evidente nel caso dello sportivo. Qui l’immagine non è mai stata un semplice riflesso della persona, ma un vero e proprio asset. Sponsorizzazioni, diritti di sfruttamento, contratti di immagine: tutto concorre a costruire un valore autonomo rispetto alla prestazione sportiva. Alla morte dell’atleta, questo valore non si dissolve; al contrario, spesso si consolida, alimentato dalla memoria collettiva e dalla dimensione simbolica del personaggio.

Nuovi diritti

La giurisprudenza non ha ancora elaborato una teoria esplicita del “diritto all’immagine post mortem” come categoria autonoma, ma ne ha già tracciato i contorni operativi. L’utilizzo non autorizzato dell’immagine di un soggetto, anche se defunto, integra un illecito quando si traduce in sfruttamento economico. In tali casi, gli eredi possono agire sia in via inibitoria sia risarcitoria, facendo valere il pregiudizio patrimoniale derivante dalla perdita di occasioni di sfruttamento, oltre al danno non patrimoniale connesso alla lesione della memoria.

La quantificazione del danno segue criteri elastici. Da un lato, si guarda al valore commerciale dell’immagine, spesso desunto da precedenti contratti o da parametri di mercato; dall’altro, si valorizza la dimensione simbolica del soggetto, specie quando si tratti di figure di particolare rilievo pubblico. In questo senso, la morte non riduce il valore, ma ne modifica la natura: da prestazione diventa eredità, da attività diventa capitale.

Un ulteriore terreno di frizione è quello probatorio. Nella prassi, lo sfruttamento abusivo dell’immagine avviene attraverso strumenti digitali: social network, e-commerce, campagne online. La prova si presenta spesso in forma atipica (screenshot, copie di pagine web, file di log) e impone un adattamento delle categorie processuali. La giurisprudenza, tuttavia, mostra apertura: anche tali elementi, se coerenti e convergenti, possono fondare il convincimento del giudice, specie quando corroborati da presunzioni semplici.

Ne emerge un quadro in cui il diritto all’immagine dello sportivo defunto non può più essere letto nei termini tradizionali della mera tutela della persona. Esso si configura piuttosto come un bene immateriale complesso, che conserva un legame con la dignità del soggetto, ma al tempo stesso si presta a una piena valorizzazione economica.

In questa trasformazione sta il punto critico. Se l’immagine diventa un bene ereditario autonomo, occorre interrogarsi sui limiti del suo sfruttamento. La dignità del defunto costituisce ancora un argine? E in che misura può opporsi alle logiche del mercato? La risposta, per ora, resta affidata a un bilanciamento caso per caso, in cui la sensibilità del giudice supplisce alla mancanza di una disciplina organica.

Eppure, la direzione è chiara. La morte non spegne l’immagine: la libera dalla persona e la consegna al tempo. Il diritto, con passo cauto ma deciso, ne prende atto. E finisce, quasi senza dirlo, per riconoscere che lo sportivo non è soltanto ciò che è stato in vita, ma anche ciò che continua a valere dopo.

Ma il diritto all’immagine non si esaurisce nella tutela del volto o della figura fisica. Esso tende progressivamente a dilatarsi, fino a comprendere l’intera rappresentazione sociale della persona. Ed è qui che il discorso incrocia un territorio apparentemente lontano, ma in realtà intimamente connesso: il diritto al cognome nobiliare.

Ritorno al futuro

Il titolo nobiliare, espunto dall’ordinamento repubblicano quale fonte di status, sopravvive infatti come segno identitario. Non attribuisce più privilegi, ma continua a produrre rappresentazione. In questo senso, la Corte costituzionale n. 13 del 1994 ha chiarito che il cognome costituisce parte essenziale dell’identità personale e diritto personalissimo del soggetto. La nobiltà, privata della sua funzione pubblicistica, rientra così nella grammatica della persona.

È una metamorfosi silenziosa ma profonda. Il titolo nobiliare non vive più come rango; vive come immagine. Diventa linguaggio sociale, simbolo reputazionale, elemento distintivo della figura pubblica. E quando il diritto protegge quel segno, finisce inevitabilmente per proteggere anche la rappresentazione che esso genera.

La Cassazione civile n. 8955 del 2024, riconoscendo la possibilità per ciascun discendente di “cognomizzare” autonomamente il predicato nobiliare, rafforza questa prospettiva individualistica. Il predicato non appare più soltanto come residuo genealogico, ma come modalità di auto-rappresentazione. Non un’eredità passiva, bensì un segno identitario suscettibile di essere assunto e utilizzato dal soggetto nella costruzione della propria figura pubblica.

In questa prospettiva, il diritto al cognome nobiliare entra in contatto diretto con il diritto all’immagine. Se il cognome identifica la persona, e se il titolo nobiliare ne condiziona la percezione sociale, ogni utilizzazione indebita del predicato finisce per incidere anche sulla sua immagine pubblica.

La Corte costituzionale n. 101 del 1967, riconoscendo tutela ai cognomi preesistenti al 28 ottobre 1922 e collegandoli agli strumenti dell’art. 7 c.c., ha predisposto gli strumenti tradizionali della rivendicazione e dell’inibitoria contro l’usurpazione del nome. Ma letta oggi, quella tutela appare più ampia. Non si protegge soltanto un segno anagrafico: si protegge una proiezione identitaria.

Il punto emerge con particolare evidenza nelle ipotesi di uso commerciale del titolo nobiliare. Sempre più spesso cognomi aristocratici vengono utilizzati per marchi, strutture ricettive, prodotti vitivinicoli o iniziative editoriali. In tali casi, il problema non riguarda soltanto la veridicità storica del titolo, ma l’effetto evocativo che esso produce sul pubblico. Il cognome nobiliare diventa acceleratore reputazionale, fattore di prestigio, strumento di mercato.

Quando ciò avviene senza consenso del titolare legittimo, l’illecito non consiste soltanto nell’usurpazione del nome, ma nella costruzione abusiva di identità. Si realizza una vera appropriazione reputazionale: il mercato utilizza il valore simbolico accumulato da una famiglia o da una persona per attribuire prestigio a un prodotto o a un’attività economica.

La decisione del Tribunale di Roma del 7 dicembre 2015 coglie bene questo passaggio quando riconosce che il titolo nobiliare può entrare nel cognome ove assolva una funzione identificativa della persona. Ma ciò che identifica, inevitabilmente, rappresenta. E ciò che rappresenta può essere alterato, sfruttato o leso.

La questione assume contorni ancora più delicati nello spazio digitale. Social network, piattaforme online e ambienti virtuali consentono oggi forme continue di costruzione identitaria. L’auto-attribuzione indebita di un cognome nobiliare non è più semplice vanità privata: diventa creazione di una figura pubblica artificiale destinata a incidere sulla percezione sociale degli altri utenti. Anche qui il danno non risiede tanto nel titolo in sé, quanto nell’immagine che esso genera.

Persino l’uso artistico o narrativo dei titoli nobiliari pone problemi nuovi. Romanzi, serie televisive e prodotti audiovisivi introducono frequentemente personaggi che richiamano chiaramente famiglie reali pur alterandone formalmente il nome. In queste ipotesi il diritto è costretto a muoversi sul crinale sottile tra libertà artistica e tutela dell’identità personale. Ma il criterio sostanziale resta sempre il medesimo: se il pubblico riconosce il soggetto reale dietro la deformazione narrativa, la lesione dell’immagine può diventare concreta.

Il diritto all’immagine mostra così la propria natura mutevole. Non è più soltanto difesa del volto contro la fotografia abusiva, secondo lo schema classico dell’art. 10 c.c. Diventa tutela della persona nella sua rappresentazione complessiva: nome, reputazione, simboli, memoria, identità percepita.

È forse questo il tratto più interessante della trasformazione contemporanea. L’ordinamento sembra progressivamente abbandonare una concezione statica dei diritti della personalità per approdare a una dimensione dinamica dell’identità. L’individuo non coincide più soltanto con il proprio corpo o con il proprio nome anagrafico, ma anche con il patrimonio simbolico che lo rappresenta nello spazio sociale.

Conclusioni

In questa prospettiva, tanto l’immagine dello sportivo defunto quanto il cognome nobiliare cessano di essere meri attributi personali e diventano beni immateriali complessi, esposti alle logiche economiche e al tempo stesso protetti dalla dignità della persona.

È qui che il diritto rivela tutta la propria esitazione moderna. Perché più l’identità si trasforma in valore, più cresce il rischio che il mercato la assorba interamente. E tuttavia permane un limite, sottile ma decisivo: la persona non coincide mai del tutto con la sua commerciabilità.

Forse è proprio questa la fantasticheria ultima del diritto all’immagine: tentare di proteggere qualcosa che non è soltanto un bene, ma una presenza. Qualcosa che continua a esistere anche quando il volto scompare, il corpo muore o il titolo perde il proprio antico privilegio. Non più nobiltà di sangue, allora, ma nobiltà di segno. Non più soltanto individuo, ma figura.